Por Tenente Coronel Luís Guilherme Vasco
As mídias sociais estão presentes no cotidiano de grande parte da população mundial e constituem valiosas plataformas tecnológicas para a disseminação de conteúdo, opiniões, ideias, experiências e perspectivas por pessoas, empresas e instituições diversas.
Um aspecto relevante é o imenso potencial para mobilizar e transformar a sociedade, formando uma rede de contatos capaz de espalhar informações e dar voz às pessoas. De uma maneira geral, os usuários da internet se valem dessa ferramenta para ampliar as suas conexões. (SILVÉRIO, 2009)
Essas ferramentas eletrônicas apresentam baixo custo de operação e manutenção, quando comparadas com as tradicionais mídias: TV, rádio e jornal impresso. Outra vantagem das mídias sociais é a oportunidade de compartilhar pensamentos e atividades realizadas, permitindo estimular a discussão de temas relevantes e de interesse de um grupo de pessoas, em tempo real.
Além da possibilidade da audiência em larga escala para um público específico, a grande velocidade de propagação permite aos operadores das mídias sociais uma grande oportunidade de veiculação de seus produtos e de entregas para a sociedade. Observa-se que uma postagem divulgada por qualquer mídia social pode ser facilmente disseminada.
Nesse sentido, as empresas e instituições públicas estão se utilizando dessa nova possibilidade de comunicação para divulgarem suas marcas e terem um maior contato com seus clientes, criando e fortalecendo a relação entre si. (GRAMS, 2011).
Para Perez & Barbosa (2007), a estratégia de mídia utilizada deve orientar aonde se quer chegar e a forma de se comunicar com seu público, definindo como os meios de comunicação devem ser utilizados. Assim, a estratégia indica o público ou segmentos a serem atingidos e a frequência na veiculação de determinado produto.
Para que se obtenha uma boa estratégia de mídia, é necessário um bom planejamento geral da campanha, denominado estratégia de comunicação. Os aspectos variam de campanha para campanha, ou seja, os meios a serem utilizados são definidos taticamente: a frequência que cada usuário será exposto à campanha, o tempo de veiculação e qual a plataforma mais indicada para a difusão.
Podemos inferir que planejar a comunicação é muito mais do que escolher o que vai ser dito em uma campanha e fazer propaganda em jornais e revistas. Kotler (2006) estabelece quatro passos para se pensar as mídias de maneira estratégica:
1) é preciso conhecer o ambiente externo: todas as escolas de pensamento estratégico entendem que é importante conhecer o ambiente externo. Algumas colocam o ambiente como protagonista, restando às organizações apenas o papel de tentar se adaptar para não desaparecer diante das ameaças ambientais. Assim, saber o que as pessoas conversam, em que ambientes e com que frequência é promissor para balizar uma estratégia em mídias sociais;
2) é preciso conhecer o ambiente interno: muitas outras escolas defendem a necessidade de se conhecer os pontos fortes e fracos da organização;
3) é preciso saber com quem falar: é importante conhecer o público para saber de suas necessidades. Isso é fundamental para que sejam desenvolvidos produtos ou serviços que gerem valor para as pessoas; mas, também, é fundamental para que sejam definidas as mensagens e os canais pelos quais elas devem transitar; e
4) é preciso checar se a iniciativa deu certo: este é um ponto fundamental para avaliar se o investimento na ação foi válido. Nenhuma instituição deve alocar recursos em atividades que não gerem valor e que não tragam resultados em satisfação de clientes, em ganho de imagem ou em utilidade pública.
Nesse contexto, as diversas mídias de divulgação das atividades do Exército Brasileiro, operadas pelo Centro de Comunicação Social do Exército, devem colaborar para a consecução dos objetivos estratégicos do Exército. Assim, de uma maneira geral, os produtos e veículos impressos, eletrônicos e digitais da instituição são orientados para difundir ações do “Braço Forte” (atividade-fim da Força Terrestre) e da “Mão Amiga”.
Essas mídias cumprem a finalidade de difundir notícias, artigos, entrevistas, fotos, vídeos operacionais e esclarecimentos sobre o processo de ingresso no Exército, além de proporcionar ao público interno e externo conhecimento sobre as atividades mais recentes do Exército. Possuem, ainda, caráter interativo e, por seu intermédio, o cidadão poderá esclarecer suas dúvidas.
No sentido de comunicar o Exército estrategicamente, as matérias devem apresentar, sempre que possível, um conteúdo de relevância nacional e de cunho estratégico.
Por fim, devido à difusão em tempo real, quando as informações são geradas e transmitidas simultaneamente, ressalta-se a necessidade de bem empregar a Comunicação Social no cenário atual. O contínuo aperfeiçoamento dos canais de atendimento e o feedback ao público interno e externo do Exército fazem do emprego estratégico das mídias sociais um eficaz instrumento capaz de comunicar o Exército Brasileiro com os diversos segmentos da sociedade e direcionado para perfis específicos, aumentando o alcance e as visualizações das postagens institucionais.
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